Šta tvoj posao zapravo prodaje (i zašto to nije isto što i sajt)
Najčešća rečenica koju čujem od klijenata nije „treba mi prodaja“ ili „treba mi više klijenata“ – nego „treba mi sajt“. A sajt nije proizvod. Sajt je prozor kroz koji neko vidi proizvod.
Problem je što mnogi krenu da grade taj prozor pre nego što znaju šta tačno žele da pokažu kroz njega. Rezultat je sajt koji izgleda lepo, a ne radi ništa – jer niko nije znao kome se obraća, šta tačno nudi, ili šta želi da posetilac uradi.
Ovo nije teorija koju sam pročitao negde. Ovo je lekcija koju sam platio – godinama, kroz stotine projekata, kroz greške koje sam i sam pravio pre nego što sam naučio da ih prepoznam kod drugih.
Evo tri pitanja koja moraju da imaju odgovor pre nego što se napravi bilo šta online.
Pitanje 1: Kome se obraćaš?
Ne „svima“ – to je najčešći i najgori odgovor. „Svima“ znači nikome, jer poruka koja pokušava da privuče svakoga ne privlači nikoga posebno. Treba ti jedna konkretna osoba u glavi: ko je tvoj idealni kupac, šta on traži, šta ga brine, zašto bi baš tebe izabrao.
Kod Websites Workshop kurseva, do prave publike nisam došao pretpostavkom, nego praćenjem statistike oglašavanja – ko stvarno klikće, ko se prijavljuje, ko ostaje do kraja kursa. Brojke su mi pokazale precizno ko je taj čovek kome prodajem, mnogo jasnije nego što bih ja sam pogodio na početku.
Kako da dođeš do svojih prvih brojki
Ne treba ti agencija ni skup alat da počneš. Treba ti samo da postaviš tri stvari, i da ih ne diraš bar mesec dana:
Google Analytics na sajtu (besplatan) – pokazuje ko dolazi, odakle dolazi, koliko dugo ostaje, i da li stiže do tvoje „jedne akcije“ (Pitanje 3). Ako sajt nemaš još, ovo postavljaš čim ga napraviš – ne čekaš da prvo „vidiš kako ide“.
Statistika na društvenim mrežama (besplatna, ugrađena) – Facebook i Instagram ti direktno pokazuju demografiju onih koji reaguju na tvoje objave: starost, pol, lokacija. Ne moraš ni da oglašavaš da bi ovo video – obične objave već daju signal ko te prati.
Moraš da objavljuješ i eksperimentišeš da dođeš do toga da statistika ima smisla.
Jedna jednostavna tabela – broj poseta, broj upita/prijava, i odakle su došli, popunjavaš jednom nedeljno. Pet minuta posla, a posle mesec dana imaš jasnu sliku koja ti pretpostavka o publici se pokazala tačnom, a koja nije.
Posle mesec dana praćenja, postavi sebi jedno pitanje: da li je publika koja stvarno dolazi i reaguje ista ona koju si zamislio kad si odgovarao na Pitanje 1? Ako nije – to nije neuspeh, to je informacija. Promeni poruku, ne brini.
Pitanje 2: Šta tačno nudiš?
Ne usluga uopšteno („pravim sajtove“, „vodim restoran“) – nego konkretan ishod koji kupac dobija. Ljudi ne kupuju sajt, kupuju „da ih više ljudi nađe na Google-u“. Ne kupuju bušilicu, kupuju rupu u zidu.
Kod Eat Novi Sad i Menucraft-a, ponuda nije „pravimo sajtove za restorane“. Ponuda je: pošalješ materijal danas, sutra imaš gotov sajt sa digitalnim menijem i QR kodom koji gost skenira za dve sekunde. Restoran ne kupuje sajt – kupuje to da gost za sto u par sekundi vidi šta nude, bez da čeka konobara ili traži papirni meni.
Sa ProjectFlow-om je ista logika. Ne nudim „alat za projekt menadžment“ – to je rečenica koja ne znači ništa dok je ne pretvoriš u konkretan ishod. Ono što zapravo nudim je da agencija ili frilenser vidi status svakog projekta i svakog klijenta na jednom mestu, umesto da to traži kroz deset razasutih mejlova i poruka. Kupac ne kupuje softver. Kupuje mir, jer zna gde su mu stvari, a da ne mora da pamti.
Pitanje 3: Koja je jedna akcija?
Sajt sa deset dugmadi („Pozovi“, „Piši nam“, „Prati nas“, „Prijavi se“, „Kupi sada“) je sajt bez fokusa. Posetilac mora da zna tačno šta da uradi sledeće – jedan poziv na akciju, ne pet.
Na svom sajtu, slobodanmiric.in.rs, namerno dugme „Usluge“ stoji na više mesta na početnoj stranici. To nije greška – to je ponavljanje jedne te iste akcije, ne pet različitih. Bez obzira gde se posetilac zaustavi dok skroluje, poziv koji vidi je uvek isti, vodi na isto mesto. Glavna, željena akcija je da posetilac ode na Usluge i tu se zadrži.
Pored toga, na sajtu ima i dugme Kontakt – za one koji me već poznaju ili su upućeni i žele odmah da se jave, bez zaobilaznog puta. I dugme Blog – za one koji me uopšte ne poznaju, pa im prvi korak ne treba da bude „kupi“ ili „javi se“, nego da me upoznaju kroz tekstove.
Ovo je razlika koju vredi razumeti: da je ovo landing stranica – napravljena za jednu konkretnu kampanju ili ponudu – pravilo bi bilo strogo, jedan poziv na akciju i ništa više. Ali ovo je početna stranica celog sajta, sa različitim posetiocima u različitim fazama: jedni dolaze spremni da kupe, drugi tek istražuju ko sam. Pravilo „jedna akcija“ i dalje važi – samo se ovde odnosi na jednu glavnu akciju (Usluge), uz dve sporedne za one kojima ona još nije prirodan sledeći korak.
Pogled posle 10 godina izrade sajtova
Kad sam počinjao, mislio sam da je moj posao da napravim sajt koji izgleda dobro. Trebalo mi je par godina, i verovatno stotinak projekata, da shvatim da je moj pravi posao da postavim ova tri pitanja – pre nego što uopšte otvorim bilo koji alat za dizajn.
Neki dobri projekti koje sam radio su propali, gde sam se baš potrudio i napravio dobre sajtove, ali naredni koraci nisu bili urađeni. Iz tog razloga sam krenuo posle par godina sve poslove oko sajta, a pre svega project management, ali i digitalni marketing u celini. Jer početak je težak, tu je najlakše podupreti sajt plaćenim oglasima da klijent odmah vidi da se nešto dešava.
Najčešća greška koju vidim, i kod klijenata i kod ljudi koji sami uče da prave sajtove: lepota dolazi pre jasnoće. Ljudi biraju boje i fontove pre nego što znaju kome se obraćaju. To je unazad. Prvo jasnoća, onda lepota – ne obrnuto. Posebno klijenti prave grešku kada pokušavaju da isforsiraju neka rešenja koja su loša, poenta je kad unajmiš web dizajnera je da ga pustiš da uradi svoj posao.
I treba se držati toka, kreneš sa pitanjima, ne odmah napraviš ad hoc sajt i kreneš da planiraš i shvatiš da nešto ne štima.
Pogled projekt menadžera
Godinama vodeći projekte – svoje i klijentske – naučio sam da posmatram ova ista pitanja iz drugog ugla – ne „šta praviš“ nego „kako znaš da je projekat uspeo“.
Pre nego što se ijedan projekat pokrene, mora se proći kroz definisanje obima – šta tačno ulazi u projekat, a šta ne – i jasno postavljen cilj. To nije birokratija za birokratiju, to je razlika između projekta koji zna gde ide i projekta koji samo troši vreme, novac i energiju u nedogled, dok svi učesnici imaju utisak da rade, a niko ne zna da li napreduju.
Kao projekt menadžer, prvo pitanje koje postavljam nije „šta želiš da napraviš“ nego „kako ćeš znati da je uspelo“. Ako klijent ne može da odgovori na to, projekat – sajt ili bilo šta drugo – nema jasan cilj, samo ima nadu. A nada nije strategija.
I obavezno korišćenje alata. Ranije sam koristio najčešće Trello, Jiru i druge…Onda sam napravio ProjectFLow management da biš imao potpuni red u procesu, ali i rokove i sav materijal na jednom mestu.
Faze pre svega. Jer i kuću kad gradite napravite prvo temelj, zatim ozidate, pa stavite krov, pa onda iznutra radovi. Kod web projekta, krenemo od toga šta imate, da li imate logo i već neki nastup, stari sajt ili društvene mreže, pa na osnovu toga uradimo analizu da bi videli gde ste. I onda kreće planiranje na osnovu zatečenog stanja.
Pogled analize podataka
Sva tri pitanja – kome, šta, koja akcija – mogu da zvuče kao nešto što odlučiš jednom, intuicijom, i to je to. Nije tako. Odgovori se proveravaju brojkama, ne osećajem.
Kad sajt ili kampanja krene da živi, podaci ti kažu istinu koju nijedan razgovor sa klijentom ne može: ko stvarno dolazi na sajt (da li je to publika koju si zamislio, ili neko sasvim drugi), šta stvarno rade kad dođu (da li prate tu jednu akciju koju si im postavio, ili odlaze sa sajta za pet sekundi), i da li ono što nudiš stvarno rešava njihov problem (da li se vraćaju, da li kupuju, da li pitaju za više).
Situacija govori kroz brojke – Google Analytics, broj prijava, stopa napuštanja, pokazaće da je pretpostavka o publici ili ponudi bila pogrešna, pa si morao da je promeniš.
Ovo je razlog zašto ova tri pitanja nisu jednokratan zadatak na početku projekta, nego nešto čemu se vraćaš. Definišeš ko je publika – pa pratiš da li je to stvarno ta publika koja dolazi. Definišeš ponudu – pa pratiš da li ljudi na nju reaguju onako kako si očekivao. Brojke su jedini pošten sudija koji nema razloga da ti laska.
Zašto ovo nije sramota da ne znaš odmah
Ima razlika između biznisa koji već zna odgovore (jer postoji godinama, klijenti su poznati, ponuda je testirana) i ideje koja je tek u začetku. Ako tek počinješ – sasvim je u redu da ova tri pitanja nemaju odmah gotov odgovor. Ono što nije u redu je da preskočiš pitanja i odmah praviš sajt, nadajući se da će se odgovori sami pojaviti kasnije.
Zato postoji put koji treba preći da bi došli do cilja, tako da treba biti strpljiv i raditi strateški i rezultat dođe potpuno prirodno. Pre nego što pređeš na sledeće poglavlje – odgovori na ova tri pitanja za svoj posao. Zapiši ih. Nije dovoljno da ih imaš u glavi.
Napišite odgovor ili komentar